Päivittäistavarakaupan vuosimyynti Suomessa on yli 50 miljardia markkaa. Se synnytetään mainonnan turvin, jonka markkamääräinen arvo on noin kolme prosenttia myynnistä eli puolentoista miljardin markan suuruusluokkaa. :Kun sitä verrataan muihin vastaaviin maihin, se on ylisuurta. Terveellä tasolla mainonnan osuuden tulisi mieluummin olla yksi prosentti myynnistä.

Kuinka Suomi sitten on niin poikkeava maa, ja saadaanko suomalaiset ostoksille vain näin valtavalla mainospainostuksella?

Suomessa päivittäistavarakauppa on ollut jo pitkään poikkeavan keskittynyttä, ja keskittyminen on vain lisääntynyt. Toisaalta elintarviketeollisuus oli Suomessa aiemmin turvattua ja suojattua, kun rajat oli liki suljettu tuonnista. Ja se näkyi hinnoissa ja köyhinä valikoimina.

Kerran vuodessa kaupan keskusliikkeet ja teollisuus kävivät ehtoneuvottelut, joissa sovittiin hinnoista ja jo kymmenien vuosien ajan ns. markkinointituista, jotka ovat enimmäkseen prosentuaalisia keskinäisestä liikevaihdosta.

Kaikki olivat kuin yhtä onnellista suurta perhettä. Teollisuus oli varmistanut taas vuodeksi keskusliikkeiden tyytyväisyyden, keskusliikkeet uskoivat kukin voittaneensa kaveria enemmän ja jakoivat markkoja kiitolliselle kentälleen. (Jäi siitä toki kasvava siivu keskusliikkeellekin).

Markkinointituet kasvoivat vuosi vuodelta ja niin kasvoi mainontakin - varsinainen tavarakauppa ei kasvanut samaa tahtia. Tässä kolmiossa oli vain voittajia.

Onko sitten olemassa ilmaista mainontaa? Eipä tietenkään.

Kun ehtoneuvottelut ovat jokavuotisia, teollisuudelle markkinointituki on tietysti kulu. joka on sisällytettävä tavaran hintaan. "Ilmainen" raha näkyy sitten kyllä laadussa. Rahankeruun seurauksena syntyy mammuttimaisia monotonisia tavara- ja hintaluetteloita, ja mainonta kohdistuu myös täysin toisarvoisiin tuotteisiin.

Koska olen kokenut markkinointituen jopa suureksi yhteiskunnalliseksi epäkohdaksi, otin sen esille pari vuotta sitten ilmestyneessä kirjassani Irtiotto. Luulin avaavani foorumia kaupan ja teollisuuden lukkiutuneille keskusteluille markkinointituista, luulin myös, että media saattaisi kiinnostua asiasta ja ajattelin, että ehkäpä kuluttajat järjestöineen myös alkavat perätä oikeuksiaan.

Mitään ei ole tapahtunut. Kauppa kyllä puhuu nettohintoihin siirtymisestä ostotoiminnassaan, mutta markkinointituki on jo niin syvällä toimintarakenteissa, että siitä luopuminen on työlästä.

Teollisuus vapisee edelleen pelokkaana, harvojen asiakkaidensa edessä, eikä uskalla nostaa kissaa pöydälle. Mediasta täytynee vain todeta, että "sen lauluja laulat kenen leipää syöt". Kuluttajajärjestöillä lienee tähdellisempääkin perättävää kuin vinoutuneet hinnat kaupan hyllyissä.

Kun elintarviketeollisuus nyt on ryhtynyt laajoihin irtisanomisiin kannattavuusongelmissaan, en maita olla jälleen tarttumatta aiheeseen. Kun kulusaneeraukseen on jouduttu, ei markkinointitukia voida mielestäni sivuuttaa olankohautuksella.

Suomalainen elintarviketeollisuus eli lintukotoelämää, kunnes EU avasi rajat myös elintarviketuonnille. Vaikka sitä pelättiin ja vastustettiinkin, siihen myös varauduttiin. Suomalaista teollisuutta on syytä onnitella siitä, että se selvisi kunnialla uudessa tilanteessa. Suomalaisen kuluttajan saatavilla on nyt paljon monipuolisemmat ja myös halvemmat valikoimat.

Olemme kuitenkin uudessa tilanteessa. Suomalaiset elintarvikkeet ja tuontitavarat joutuv4t kilpailemaan keskenään. Ovatko ne samoissa lähtökuopissa kuten olisi lupa edellyttää? Eivät taida olla. Suomalaisen tuotteen niskaan lyödään vuosien saatossa lihoneet markkinointituet. mutta tuontitavarat saavat startata etumatkan turvin, kun niillä ei juurikaan ole kannettavana näitä tukia. Tässä mielessä suomalaiset tuotteet subventoivat tuontitavaroita. Kuulostaako reilulta?

Teollisuuden miehiltä tihkuu. että tälle vuodellekin markkinointitukivaateet ovat entisestään kasvaneet. Tämä on selvää, koska kauppa ei ole lainkaan tinkinyt mediamainonnasta ja se on kuitenkin samaan aikaan käynnistänyt varsin kalliin kanta-asiakasmarkkinoinnin.

Varsinainen syy elintarviketeollisuuden irtisanomisille on Venäjän viennin romahtaminen. Elintarviketeollisuus on esittänyt arvionaan. että se joutuu vähentämään työntekijöitään vähintään tuhat henkeä. Kun nyt HK Ruokatalo on kertonut vähentävänsä 150 ja Valio 500 työntekijää taitaa tuhat irtisanomista jäädä kovin varovaiseksi arvioksi.

Työntekijöiden ongelma on siinä, että lihanleikkaajasta ei ainakaan aivan hetkessä ole bitinkääntäjäksi. Kun väitän. että Suomessa kaupan mainonnan määrän myynnistä tulisi olla mieluummin yksi kuin kolme prosenttia. se merkitsee suuruusluokaltaan miljardin markan vähennystä.

Tätä tulisi rohjeta verrata elintarviketeollisuuden tämän päivän irtisanomistarpeisiin. Ellei keskustelua synny, voi kysyä, onko kukaan aidosti kiinnostunut työntekijöiden asemasta?

Nyt minusta olisi oikea aika seuraaville toimenpiteille:

1. Kauppa siirtyy vihdoinkin ostamaan teollisuudelta nettohinnoin. Volyymit puhukoot ja se ostakoon edullisimmin, jolla on kovimmat rahkeet. Tämän jälkeen kauppa maksaisi mainontansa omasta pussistaan. Ja voitte olla varma, että tämän jälkeen mainonta olisi myös paljon harkitumpaa ja laadultaankin parempaa.

2. Teollisuus lopettaa pelokkaan käyttäytymisensä ja nostaa kissan pöydälle. Asia on sen väärtti, koska suomalainen elintarviketeollisuus todellakin joutuu taistelemaan olemassaolostaan.

3. Kuluttajat alkavat perätä tietoa siitä. kuinka paljon tavaroiden hinnoissa on kaupalle suunnattua markkinointitukea.

Raskassoutuinen ja toimintaa pahasti vinouttava markkinointitukijärjestelmä on säännöstelykauden jäänne. ja se pitäisi lopettaa siirryttäessä 2000-luvulle. Ellei vieläkään mitään tapahdu, alkaisi kilpailuviranomaisenkin olla aika ryhtyä toimiin. Jos harvat ostajat sanelevat myyjille ehdot, toimiiko silloin kilpailu?

UOLEVI MANNINEN